Dans la vie, il y a des paradoxes : en écoutant la télévision, dès que j’en ai l’occasion, je détourne le regard quand la pause publicitaire embarque. Brault et Martineau, Tim Horton’s et cie, non merci! Pourtant, devant mon ordinateur, je peux passer des heures à regarder des publicités web. C’est une question de qualité et de créativité. Le 1er avril prochain, les Lions de Cannes débarquent à l’UQÀM, pour une soirée de projection du meilleur de la pub, de discussion autour d’un panel de professionnels du domaine, et bien sûr, de cocktails. Cette semaine, je me suis rendue au bureau de Chloé Boissonnault qui siège sur le conseil d’administration de l’Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM), en tant que VP des Lions de Cannes. Après avoir assisté à trois éditions de ce festival, elle a pu m’informer sur le sujet en détails. Voici le compte-rendu de cette discussion!
Pour les novices du monde de la publicité, les Lions de Cannes, c’est le plus grand festival célébrant la créativité («slash» publicité, avec toutes les déclinaisons que la publicité peut prendre aujourd’hui). C’est en 2011 que l’évènement a adopté une vocation plus large, Cannes International Festival of Creativity, en délaissant le terme «Advertising», pour permettre aux campagnes intégrées d’être récompensées pour tous leurs aspects. Les catégories touchent donc à la fois les médias de masse comme la télévision, la radio, l’affichage et les publicités imprimées, tout en couvrant les médias sociaux, les relations publiques, et la catégorie en émergence, le web.
Il faut aussi faire la différence entre le Festival des Films de Cannes et les Lions. Le budget mondial consacré à la publicité dans le monde oscille les 118,4 milliards de dollars selon eMarketer, ce qui laisse présager un festival qui baigne dans l’opulence, mais Chloé Boissonnault a rapidement démenti cet apriori. « C’est réellement un festival de gougounes et de shorts ». Elle poursuit son explication en insistant sur la créativité : « C’est la raison d’être des Lions de Cannes. Loin des artifices, des paparazzi et des tapis rouges, le festival récompense les idées sans se préoccuper des résultats ou des retours sur investissement. Une publicité avec des moyens plus modestes qui a touché 50 personnes a autant de chances de gagner qu’une publicité qui en a touché 1 million, autrement dit ».
Il est certain qu’avec la technologie qui prend de plus en plus de place dans notre quotidien, les publicités primées sont souvent celles qui ont exploité leur potentiel viral. « Les publicités doivent pouvoir vivre sur le web. Ça l’a changé la donne dans les dernières années. Dorénavant, tout est pensé pour être viral! » Les deux grands prix du festival, la campagne Dumb Ways to Die de l’agence McCann Melbourne et Dove Real Beauty Sketches d’Ogilvy & Mather, ont d’ailleurs connu un succès monstre sur les réseaux sociaux. Quatre jours après son lancement, la vidéo de Dove avait été téléchargée 7,5 millions de fois, et au moment où ce texte est publié, la publicité de Metro Trains a dépassé le seuil des 75 millions de vues sur Youtube. « Parler de sécurité avec des animations et des monstres, c’est une approche disruptive et créative. Quand la chanson d’une publicité est jouée à la radio, tu tiens quelque chose! »
Pour finir notre rencontre, Chloé Boissonneault m’a livré son pitch de vente en ce qui a trait à l’événement du 1er avril. « C’est un événement ultra enrichissant, avec un panel qui permet d’en savoir plus : pourquoi cette publicité a gagné, pourquoi celle-là non. Ça donne des idées, ça permet de sortir des sentiers battus, et c’est une attitude qui est payante, peu importe ce que tu fais dans la vie. L’évènement peut donc intéresser à la fois des étudiants en Communication, et les étudiants en sociologie, disons. Les Lions de Cannes, c’est aussi 1h15 où tu passes par toutes les émotions. C’est incroyable comment la publicité peut te porter à travers toute cette gamme de sentiments, et provoquer des réactions chez toi, qui vont éventuellement avoir un impact sur ton comportement de consommateur. C’est quelque chose que je trouve particulièrement intéressant »
J’étais déjà convaincue, mais ce fût le coup de grâce. Alors, on se voit le 1er avril? http://www.facebook.com/events/1414506465474623/
Les Lions débarquant à Cannes, le mardi 1er avril dès 18h, à l’Agora Hydro-Québec (CO-R500, Cœur des Sciences de l’UQÀM). Billets disponibles sur http://www.eventsphere.ca au coût de 13,10$.
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